مدیریت ارتباط با هوادار بر مبنای مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM  ) و فلسفه مشتری محوری و فرهنگ پشتیبانی از فرآیندهای مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان؛ در سالهای اخیر مورد توجه باشگاههای ورزشی نیز قرار گرفته است.

در تحقیقی که به تازگی توسط مجیدی پرست و همکاران بر روی باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران انجام پذیرفته است؛  این ۸ مورد به عنوان عوامل تاثیرگذار بر مدیریت ارتباط با مشتری ( هوادار )  در باشگاه های فوتبال ایران شناسایی شده اند: محیط کلان، شرایط زیرساختی، عوامل نگرشی، عوامل مدیریتی، عوامل سازمانی، تجهیزات و خدمات، مشتری ( هوادار ) و کانون هواداران.

 

۱- محیط کلان:  عوامل محدودکنندۀ اقتصادی از جمله رکود اقتصادی داخلی و بین المللی، سیاستهای اقتصادی دولت، سیاستهای متغیر اقتصادی ( مثل تحریمهای اقتصادی علیه کشور ) ، عدم تخصیص بودجه کافی و از سوی دیگر عدم حق پخش تلویزیونی، نبود شبکه های خصوصی و عدم رعایت کپی رایت از عوامل دولتی و قانونی است که از بعد کلان بر مدیریت ارتباط با مشتری ( هوادار ) تأثیر منفی دارند. بسیاری از کارشناسان معتقدند که توسعه ورزش خصوصی بویژه فوتبال، ارتباط دقیق و حیاتی با پخش تلویزیونی دارد و بدون این فاکتور مهم، برنامه خصوصی سازی ورزش راه به جایی نخواهد برد.

علاوه بر موارد ذکر شده؛ دخالت سیاست و ورود مسائل سیاسی و حاشیه ها در ورزش، استفادۀ تبلیغاتی از چهره ها و تیمهای محبوب ورزشی برای کسب اعتبار سیاسی در بین مردم و پذیرش مسؤولیتهای مدیریتی ورزش در کنار مسؤولیتهای سیاسی، از جمله دخالتها و تأثیرگذاری های مستقیم یا غیرمستقیم نظام سیاسی بر ورزش است که نهاد ورزش خواسته یا ناخواسته به عنوان یک نهاد اجتماعی با آن درگیر است و بر سردرگمی و پیچیدگی مدیریت ارتباط با مشتریان می افزاید.

 

۲- زیر ساخت ها: یکی دیگر از عوامل مؤثر بر CRM در ایران، زیرساخت نامناسب ورزش کشور و فاصله آن تا حرفه ای شدن و همچنین وضعیت ساختاری باشگاههای فوتبال حرفه ای کشور است. عدم ثبات باشگاه ها، دولتی بودن بیشتر باشگاهها و عدم مالکیت ورزشگاه توسط باشگاه از جمله این موارد است.

 

۳- عوامل نگرشی:  مجموعه عوامل نگرشی همانند تفکرات مدیران ارشد نسبت به ورزش و دانش و آگاهی اندک آنها در مورد CRM همواره دلیلی بر عدم حمایت مسؤولان و تخصیص منابع از طرف مدیران ارشد به این امر می باشد؛ به نظر می رسد عواملی چون ناآگاهی و عدم شناخت سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری و نبود کارشناسان حرفه ای در زمینه بازاریابی ورزشی و نبود الگوهای موفق داخلی در این زمینه؛  ضعف فرهنگ پاسخگویی و مشتری مداری را به همراه داشته است.

 

 ۴- عوامل مدیریتی: سیستم مدیریتی ناکارآمد و غیرعلمی، عدم ثبات و تغییرات مدیریتی، مدیران سیاسی، محافظه کاری مدیران دولتی و عدم برنامه ریزی های منسجم و علمی یکی دیگر از موانع ارتباط صحیح با هواداران باشگاه ها در فوتبال کشور ما است. مدیران یک باشگاه ورزشی در رأس هرم منابع و ذخایر انسانی سازمان، تأثیر اساسی در ترسیم نقشه راه و تدوین راهبرد باشگاه ورزشی و هدایت آن در مسیر تعالی دارند. سطح دانش و عملکرد و مقبولیت آنان در میان کارشناسان و مدیران و مراجع ورزشی و ثبات در برنامه و رفتار ایشان می تواند باشگاه ورزشی را به صورت یک سازمان پرطرفدار و پویا درآورد. ضمن اینکه جایگاه نامناسب برند باشگاه ( با تأکید بر اعتبار و اصالت باشگاه،  تبلیغات خلاقانه باشگاه و ایجاد تصویر ذهنی مثبت به عنوان مزیت رقابتی جهت جذب مشتریان ارزشمند ) ، ساختار بازاریابی و جایگاه نامشخص بازاریابی و روابط عمومی در ساختار باشگاهها، همچنین ناکارامدی تحقیقات باشگاهی و کمبود استاندارد رفتاری و ارتباطی کارکنان با مشتریان ، ضعف در فناوری اطلاعات و نامناسب بودن سیستمهای اطلاعات مشتریان و متعاقب آن دشواری تفکیک تماشاگر و هوادار جهت سازماندهی، از جمله مواردی است که باید مورد توجه قرار گیرد.

 

۵- عوامل سازمانی: عوامل سازمانی عاملی تعیین کننده برای موفقیت اقدامات مدیریت ارتباط با هواداران در باشگاههای فوتبال شناخته می شود.  در این مقوله مفاهیمی مانند اطلاعات و فناوری، عوامل ساختاری، حمایت سازمانی مدیران ارشد از فرهنگ مشتری محوری و پاسخگویی به مشتری در جهت کسب مزایای مدیریت ارتباط با هوادار در باشگاههای ورزشی اهمیت زیادی دارند. بنابراین به مدیریت ارتباط با مشتری در جهت رفع فرهنگ سازمانی بازارگرایی ضعیف در باشگاهها و ارتقای اعتقاد کارکنان به اصول مشتری محوری باید با نگاه فناورانه نگریست.

 

۶- تجهیزات و خدمات: یکی دیگر از مهمترین عوامل محیطی مؤثر در مدیریت ارتباط با هواداران کمیت و کیفیت امکانات و خدمات ورزشی در باشگاههاست. باشگاههای فوتبال نیازمند صرف تلاشهای گسترده برای حفظ و نگهداری هواداران جاری و جذب هواداران جدید با فراهم کردن امکانات مناسب ورزشی و خدماتی هستند. بنابراین کمبود امکانات ورزشی در استادیومها و کیفیت ضعیف تجهیزات در دسترس، ضعف امکانات رفاهی و پارکینگ، نبود رستوران و فروشگاه و عدم توزیع متنوع بلیت، قیمت بلیت، هزینه ایاب و ذهاب و… مواردی است که می تواند بر میزان وفاداری و ماندگاری مشتریان تاثیر منفی بگذارد اما با ایجاد کانالهای مختلف فروش بلیت و ارائه خدمات باشگاهی و برخی سرگرمی ها می توان این تأثیرات را کاهش داد.

 ۷- مشتریان ( هواداران ): درک و فهم نیازهای هواداران برای موفقیت هر نوع سازمان ورزشی از جمله باشگاههای فوتبال ضروری است. با گسترش روزافزون و پراکندگی مشتریان ، آگاهی و اطلاعات آنان در مورد حقوق خود نسبت به باشگاهها افزایش یافته است؛ این در حالی است که بقای باشگاه های حرفه ای به هواداران و مشتریان خود وابسته است و کسب وکارهای ورزشی بدون مشتریان مفهومی ندارند.

 

 ۸- کانون هواداران: نبود کانون هواداران یا ضعف عملکرد این کانون به واسطه ضعف نیروی انسانی مجرب و آموزش دیده در تقریباً تمامی باشگاههای کشور به شدت به چشم می خورد. هرچند که به نظر می رسد باشگاه های فوتبال در ایران از عزم و اراده حقیقی برای راه اندازی یک کانون هواداران واقعی به دلیل ایجاد یک جریان موازی قدرتمند و تأثیرات و فشارهای هواداران روی جریانهای داخلی باشگاه و حاشیه سازی از سوی آنان، در هراسند.

+ علاوه بر موارد یاد شده؛ توجه ناکافی به مسائل فرهنگی و اخلاقی در باشگاه ها، چالشهای فرهنگی و ناهنجاریهای اجتماعی در ورزشگاه ها، قوانین محدودکنندۀ فرهنگی از جمله حضور نداشتن بانوان در استادیومها، عدم حمایت رسانه ها از همه تیمهای لیگ برتر ،  حاشیه پردازی رسانه ای و …. را نیز می توان بر مبحث مدیریت ارتباط با هواداران در باشگاه های فوتبال ایران دخیل دانست.

به طور کلی از مباحث یاد شده می توان  نتیجه گرفت هرچند ایجاد سیستم مدیریت ارتباط با هوادار از پیچیدگیهای بسیاری برخوردار است و فاکتور هایی چون محیط کلان و زیر ساختهای موجود عمدتاً خارج از اختیار باشگاه های حرفه ای فوتبال در ایران می باشد اما این باشگاه ها برای بهبود عملکردشان باید با توجه به محدودیتهای موجود و  قابلیتهای تسریع کنندۀ محیط درونی و بیرونی، با شناسایی شرایط زمینه ای و موثر و با استفاده از برنامه های بازاریابی مناسب با هدف فائق آمدن بر موانع حفظ مشتری و برقراری روابط مستمر با آنها؛  اجرای فرایندها و اقدامهای مدیریت ارتباط با مشتریان را سرلوحه فعالیتهای خود قرار دهند.

 

مدیریت ارتباط با هوادار در باشگاه ملوان بندرانزلی

اگر از میان عوامل موثر بر مدیریت ارتباط با هوادار که در بخش قبلی به آن اشاره شد « محیط کلان » و « شرایط ساختاری » را به عنوان معضل اساسی و مشترک همه باشگاه های فوتبال کشور کنار بگذاریم؛ باز هم باشگاه ملوان در سایر مقوله ها دارای ضعف های اساسی و بنیادی آشکار می باشد که به تبع آن  ارتباط مجموعه مدیریتی باشگاه را با هواداران در سطح نازلی قرار داده است.

* از بعد نگرشی سالیان درازی است که به هواداران ملوان نه به عنوان یک فرصت جلب سرمایه بلکه به عنوان تهدید نگریسته می شود و احترام به هواداران از حد شعار در میان مجموعه مدیریتی باشگاه فرارتر نرفته است.

* در بحث مدیریتی نیز پس از انتقال هفتاد درصد سهام از نیروی دریایی به اشخاص حقیقی یا حقوقی متاسفانه هیچگاه شاهد یک تقسیم کار هدفمند بر مبنای تخصص های افراد نبوده ایم چرا که مدیران ارشد ملوان در این سالها اصولاً اعتقادی به تفویض مسؤولیت به مدیران میانی نداشته و تصمیمات جمعی در باشگاه بیشتر به یک نمایش کار گروهی شباهت داشته است.

* از بعد سازمانی نیز متاسفانه سالهاست باشگاه ملوان بر استفاده از تعدادی از افراد غیر متخصص، ناکارآمد و امتحان پس داده اصرار دارد و علیرغم هیاهوهای فراوان – به جز یکی دو تغییر عمدتاً اجباری – شاهد حضور نیروهای جدید و متخصص در باشگاه نبوده ایم.

* در فاکتور بعدی یعنی خدمات و تجهیزات نیز هرچند بسیاری از موانع و مشکلات به هیات فوتبال شهرستان و استان و مدیریت آنها باز می گردد اما باز هم باشگاه ملوان به دلیل ضعف تخصص در نیروهای سازمانی خود فاقد کمترین خلاقیت یا حتی الگوبرداری در ارائه خدمات به هواداران خود بوده است.

* در بحث شناخت علایق هواداران نیز باشگاه ملوان با توجه به جوان شدن میانگین سنی مشوقین تیم و فضای احساسی حاکم بر آنان نتوانسته پیوند مناسبی با آنها برقرار سازد و شاهد فعالیتهای فرهنگی موثری برای کاهش بعضی ناهنجاری ها در استادیوم پیر شهرمان نبوده ایم.

* و در نهایت در مقوله کانون هواداران، باشگاه ملوان با وجود برخورداری از قدیمی ترین تشکل های هواداری در کشور هیچگاه به شکل جدی و قانونمند درصدد تشکیل کانون هواداران به شکل غیر فرمالیته بر نیامده و با وجود برداشتن قدمهای عملی از جانب گروه های مختلف هواداران در پنج سال گذشته و در زمان مدیریتهای مختلف  ؛ تاسیس کانون هواداران از حد شعار و معرفی بعضی افراد شناخته شده و محترم به عنوان رییس یا رییس افتخاری کانون هواداران فراتر نرفته است.

در مورد کانون هواداران ملوان در شماره آینده بیشتر خواهیم نوشت

رامبد رشیدی – انزلی کلاب

ارسال دیدگاه

کاربر گرامی انزلی کلاب لطفا عدد را در کادر زیر وارد کنید *