در مطلب زیر سعی داریم ضمن ارائه مفاهیم تئوری درباره « برند » و « هویت برند » و اشاره گذرا به عوامل مؤثر بر آن؛ به شکل خلاصه نگاهی به نقاط ضعف و قوت هویت برند تیم محبوب مان داشته باشیم.

بخش اول: برند و هویت برند
برند یا نام تجاری نشان دهنده ماهیت اصلی و وجودی یک محصول، شرکت یا خدمت است که یکی از باارزشترین دارایی های ناملموس هر شرکت یا سازمان تلقی می گردد به همین دلیل همه شرکتها و سازمانها برای مدیریت بهینه نام تجاری ( برند ) خود در تلاشند. یک برند چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. ذکر این نکته ضروری است که انسانها هستند که به برند حیات می بخشند و نه سازمانها.
طبق قانون ثبات، یک برند یک شبه ساخته نمی شود و موفقیت آن نیز نه در چند سال بلکه در چندین دهه ارزیابی می شود. قانون یکتایی نیز بیان می کند که مهمترین بعد یک برند ماندگاری آن است.
از آنجایی که برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند، برندی موفقتر است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و چون مهمترین و منحصر به فردترین خصوصیات یک برند در هویت آن نمایان می شود، لذا برندها برای اینکه قدرتمند باشند باید به هویت خود وفادار بمانند.

در ورزش، هویت برند یک تیم را عنصر کلیدی در برقراری ارتباط قوی بین هوادار و تیم ارزیابی می کنند.
کو ( Koo ) ابعاد هویت برند تیمها را شامل سرمربی، بازیکن ستاره، مالک، وب ، سابقه، استادیوم، منطقه بومی، موفقیت، اسپانسر و لوگو می داند.
در کشور ما نیز طی تحقیقی که در سال ۱۳۹۳ توسط مشبکی و همکاران در ارتباط با الگوی هویت نام تجاری تیمهای حاضر در لیگ برتر فوتبال کشور انجام شد؛ نام و نشان، لباس، رنگ، پیوندهای جغرافیایی، سابقه، سنت، استادیوم، سرمربی، بازیکنان ستاره، هوادار،کارکنان، رقیب، عملکرد،موفقیت و … را از عوامل موثر بر هویت برند تیمها دانسته اند.

بخش دوم: در این بخش تلاش می کنیم مدخلی بر عوامل موثر بر هویت برند تیم ملوان بندرانزلی باز کنیم به این امید که زمینه ای برای همفکری صاحب نظران و دوستداران تیم ملوان ایجاد گردد.
۱- نام و نشان: هرچند در انتخاب نام ملوان برای برندی که امروزه در فوتبال کشور دارای شهرت و اعتبار است با متخصصین بازرگانی و مدیریت مشورت نشد، اما خوشبختانه این نام به بهترین وجه منطبق بر اصول معماری برند می باشد. تداعی مفاهیمی چون دریا، صیادی، نیروی دریایی و … به بهترین شکل بر شهر بندری انزلی – به عنوان خاستگاه ملوان – منطبق است.
در طراحی نشان ( لوگو ) باشگاه ملوان نیز هرچند شاهد تغییراتی در شکل و رنگ این نماد بوده ایم اما استفاده از عناصر سکان، لنگر و قو علاوه بر زیبایی بصری ارتباط معنایی نشان با نام باشگاه را همواره حفظ کرده است. شایان ذکر است نماد یک برند هرچند قابل تغییر می باشد اما به ندرت و تنها با مطالعه همه جوانب صورت می گیرد.
به طور خلاصه می توان نتیجه گرفت که نام و نماد باشگاه ملوان از جمله نقاط قوت آن به شمار می رود.
۲- لباس: در طراحی لباس تیم ملوان نیز هرچند اکثرا سعی در استفاده از نمادهای اصلی باشگاه شده است اما متاسفانه و بویژه در سالهای اخیر- احتمالا به دلیل کاهش هزینه ها – شاهد استفاده از لباسهای آماده، بدون طراحی اختصاصی و بعضاً نامرتبط با هویت باشگاه بوده ایم.
پیشنهاد می شود برای فصول آینده زمان و هزینه مناسب جهت طراحی لباس اختصاصی برای تیم در نظر گرفته شود.
۳- رنگ: سفید به عنوان رنگ اصلی پیراهن ملوان که در روانشناسی رنگها نشانه پاکی، خلوص و سلامت می باشد از رنگ لباس ملوانان نیروی دریایی اقتباس شده و با رنگ قو ( به عنوان یکی از نمادهای باشگاه ) انطباق کامل دارد. همچنین رنگ آبی نیز که تداعی کننده دریاست در لباس اصلی و همچنین لباس دوم تیم نقش اساسی دارد. البته با وجودی که استفاده از پیراهن با رنگ های متنوع امری مرسوم در تیمهای باشگاهی جهان می باشد به نظر می رسد هواداران ملوان استقبال چندانی از سایر رنگهایی که در این سالها بعضاً مورد استفاده تیم ملوان قرار گرفته؛ نداشته اند.
۴- پیوندهای جغرافیایی: ملوان از همان بدو پیدایش به دلیل استفاده از بازیکنان توانمند بومی شهر و منطقه و شرایط خاص فوتبال آماتور پیوندهای عاطفی بسیاری با مردم بندرانزلی و گیلان داشته است. حضور دراز مدت به عنوان تنها نماینده دارای ثبات فوتبال گیلان در سطح اول فوتبال کشور ( از جام تخت جمشید به این سو ) که لقب آژاکس گیلان را برای تیم محبوب خطه شمال به همراه داشت تاییدی بر این ادعاست. اما متاسفانه به دلایلی که خارج از حوصله این بحث می باشد دامنه این پیوندها به مرور زمان محدود تر شده و این تیم دوست داشتنی با ریزش هوادار در دیگر شهرهای استان مواجه گشته است. پیشنهاد می کنیم از طرف باشگاه ملوان پژوهشی مستقل درباره علل این ریزش و راه های برون رفت از آن صورت بگیرد.
۵- سابقه: سال تاسیس و میزان حضور در بالاترین سطح یک رقابت دو عامل مهم در نشان دادن اعتبار یک باشگاه ورزشی در قیاس با باشگاه های رقیب تلقی می شود. ملوان بعد از تاسیس در سال ۴۸ به فاصله اندکی- یعنی از سال ۵۲ – به این سو تاکنون به غیر از چند فصل در بالاترین سطح فوتبال کشور حضور داشته است. لذا از این لحاظ نیز ملوان اعتبار کافی در میان باشگاه های فوتبال کشور را دارا می باشد.

ادامه این مطلب که به بررسی سایر عوامل موثر بر هویت برند (سنت، استادیوم، سرمربی، بازیکنان ستاره، هوادار،کارکنان، رقیب، عملکرد،موفقیت و … ) اختصاص دارد را در هفته آینده و شماره دوم سکان دنبال کنید.

 

رامبد رشیدی – دبیر بخش ورزشی انزلی کلاب

ارسال دیدگاه

کاربر گرامی انزلی کلاب لطفا عدد را در کادر زیر وارد کنید *

رحیم

۳۱ خرداد ۱۳۹۶

با عرض سلام و تشکروآرزوی موفقیت برای شما. ایران ملوان

پاسخ